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      月餅市場冰與火,2021期待月餅大賣
      福州海西特產網 / 2021-07-16
              每年的中秋節,無論是傳統的糕點企業,抑或大型餐飲廠商還是月餅新秀都摩拳擦掌,期望爭奪月餅市場更大的份額,然而今年的月餅市場卻雷聲大雨點小。

      通過近日走訪北京一些大型超市,發現整個月餅市場在商超渠道可謂格外冷清。而一些月餅生產廠家介紹,2021年月餅市場團購渠道回暖,并大放異彩。2021年的月餅市場冰火兩重天。

      商超渠道的月餅市場冷清

      近日,一些大型的超市發現,月餅在商超渠道的銷售冷清,鮮有人問津。

      具體而言,在北京市朝陽區的一家永輝超市,記者發現,整個月餅區域的陳列很少,只有北京稻香村、全聚德、華美等三四個牌子,從記者和柜臺銷售人員的交談中可知,銷售人員的銷售熱情并不大,今年的月餅銷售并不是很理想。“再過幾天,隨著中秋節更加臨近,月餅的購買人員應該會明顯增多”永輝超市的售貨人員對中國商報記者如是說。

      此外,在記者和售貨員交談的十幾分鐘時間里,超市月餅區很少有人詢問,散裝區偶爾有一兩個推車的乘客路過,順手拿幾塊放購物車里,但禮盒裝的月餅卻是無人問津。

      而在海淀區的一家家樂福超市也呈現出相似的景象。家樂福超市的月餅專區相比大些,月餅牌子除了面積最大的北京稻香村和全聚德,還有蘇州稻香村、日威、香港品佳品、華美等月餅品牌陳列。不過,前來問詢的人少之又少,更是無人購買。

      而月餅企業的打折促銷也沒能吸引足夠多的人流。據兩家超市的工作人員對中國商報記者介紹,全聚德的月餅今年全線八折出售。華美月餅則全線參與買三盒贈一盒的活動。

      家樂福超市的工作人員對中國商報記者介紹,日威的幾款月餅打折幅度很大,有的禮盒折價幅度能達到40%左右。而蘇州稻香村的月餅更是多款折價促銷。值得注意的是,北京稻香村銷售區域負責人都對中國商報記者透露,北京稻香村往年從不參與打折,今年如果購買量很大,例如達到10000元,能按照九折銷售,這已經是非常優惠的折扣。

      而商超渠道月餅的慘淡不僅表現在銷售的冷清,月餅的新品和創新也并不多。永輝超市工作人員表示,今年月餅的口味主要還是往年那些,包裝也大同小異,營銷噱頭不多。

      而在家樂福超市工作人員給記者推薦的幾款月餅新品中,記者發現,今年月餅新品仍舊是口味和包裝上的略微改動,沒有太大的新意。例如,蘇州稻香村推出了一款鐵盒裝的月餅,北京稻香村推出的一款禮盒月餅新品增加了兩個新的口味。

      傳統月餅企業生存之“冰”

      營銷專家馮啟介紹說,整體來看,月餅的線下銷售很不景氣,尤其是重包裝的產品更不受消費者喜歡。而月餅的營銷也限于包裝、內容物等方面,沒有太多新意。究其原因,月餅商超渠道的冷清和電商、餐飲等渠道的分流脫不開干系。

      深圳中為智研咨詢有限公司研究員龍為羽表示,近年來,新式月餅在口味和形狀上進行創新,引發90后消費群體關注。小眾月餅銷量增幅超300%,阿里數據顯示,購買手工月餅的消費者占10%。潮品牌紛紛“下海”搶占月餅市場。奧利奧推出月餅產品,搶占青少年市場。此外,星巴克、哈根達斯、迪士尼、歌帝梵也成為潮品牌月餅的主流選擇。這都搶食了傳統月餅企業的份額。

      除了餐飲企業等的分流,傳統月餅企業還面臨成本上漲等方面的壓力。中國烘焙食品糖制品工業協會理事長朱念琳表示,傳統月餅企業生存狀態并不好,目前紙張等成本的上漲幅度達到了近乎20%,而傳統的月餅企業100元/盒-180元/盒的主力產品價格沒有太大變化,月餅企業的利潤被壓縮。此外,月餅只能在中秋期間售賣,還受到其他食品的沖擊。

      浙江地區的一家月餅生產商也坦言,雖然月餅的成本大幅上漲,但公司定價80元/盒-180元/盒的主力產品價格并沒有提高,公司只是推出了幾款專門的高端產品。

      此外,龍為羽介紹說,近年來大批法律法規生效,嚴格實行食品質量安全市場準入制,行業的經營門檻隨之大幅提高,未能達到QS/SC認證標準的小型企業,產品流通受限。月餅行業要求企業適應周期性采購生產、通過技改提升效率、培養研發團隊保障產品創新,這也給小企業增加了技術和效益上的雙重壁壘。

      月餅團購市場火爆

      而與一些傳統月餅企業的傳統渠道冷冷清清不同的是,今年月餅市場的團購渠道異?;鸨?。據家樂福超市的工作人員介紹,公司這幾天已經簽了四個大單,比零售市場行情好些。

      此外,據浙江某西餅店廠家負責人對中國商報記者介紹說,今年的團購渠道表現很好,公司50%-60%的收入都來自團購渠道,剩下主要是西餅店內。究其原因,可能是因為以前主要是事業單位、政府才發月餅,而現在很多企業也需要發月餅。

      此外,另一位不愿具名的月餅廠家透露,月餅生產布局早在大約20天以前已經開始了,到目前為止購買月餅的幾乎都是團購客戶渠道,這個渠道在公司月餅銷售中占比能達到95%左右?,F在除了一些強制要求不能發月餅的國企,幾乎所有企業都發放月餅當作職工福利,除了送禮,很少有消費者自己到市場上購買月餅。

      正如龍為羽所言,2021年各省市總工會出臺新節日慰問標準普遍顯著提升,福建、四川、江蘇、山東工會節日慰問限額三年CAGR達9.14%、11.87%、1.64%、16.96%,將抬升國企、事業單位、民企等機構員工福利水平,有望刺激月餅禮盒和禮券的銷售,驅動月餅團購市場回暖。

      而團購渠道火熱背后對應一些西餅店、糕點店等的月餅廠商生存狀態良好,據上述浙江西餅店廠家負責人透露,今年公司的經營情況預計會很好,一是因為公司有自己的銷售渠道,公司平時會銷售西餅等糕點,只在中秋時段利用自身渠道銷售月餅;二是這幾年,隨著國家在食品安全方面監管的趨嚴,很多小的店鋪和小酒店自己不做月餅了,而將訂單轉給大型門店;三是團購和客戶定制等渠道今年明顯增加,這明顯增加了公司的銷售業績。



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